AVRIL – Chapitre 4 – Mimétisme7 min de lecture

Le mimétisme est humain. Nous le faisons tous, consciemment ou inconsciemment. C’est pourquoi il existe des figures d’autorité et c’est pourquoi nous avons tendance à les suivre. Ce trait de personnalité est utilisé à outrance dans la communication et la publicité.

MIMÉTISME & FIGURES D’AUTORITÉ

Dès notre plus jeune âge, nous avons des modèles : les premiers sont nos parents. C’est ainsi que nous apprenons tout ce qui est nécessaire pour survivre en société : le langage, les aptitudes moteurs, les règles de savoir-vivre, …

Puis nous grandissons et nous imitons nos pairs. Nous les voyons faire et nous essayons de faire pareil : nous nous stimulons les uns les autres pour progresser vers les aptitudes que nous aurons adulte. 

A l’adolescence, nous cherchons les contre-modèles. Nous adulons des personnes hors de notre portée, nous nous rassemblons en meute, et nous nous imitons les uns les autres, nous nous entraînons souvent dans des situations peu recommandables. 

Et adulte ? Ce n’est toujours pas fini. Nous acceptons ce que nous disent nos figures d’autorité. Lorsque quelqu’un avec beaucoup de diplômes parle, nous avons l’impression qu’il faut l’écouter. Quand quelqu’un avec beaucoup de pouvoir parle, nous pensons que ce qu’il dit est probablement juste. Une célébrité que nous apprécions particulièrement aura de l’influence sur nous. Un responsable hiérarchique, une personne de la famille que nous admirons, un chanteur, un acteur, un scientifique… Et nous aurons tendance, inconsciemment, à imiter ces personnes qui nous paraissent détenir le savoir. 

Pourquoi les gourous, les sectes, les groupes, etc. existent-ils et arrivent-ils à rassembler tant de monde ? Parce que beaucoup d’entre nous – tous ? – ont besoin d’être guidés, ont besoin de cette figure d’autorité qui puisse nous dire comment nous comporter. 

Je force volontairement le trait, mais le besoin d’être guidés est réel : pourquoi les livres de développement personnel et tous les métiers qui vont avec ont-ils autant de succès ?

Le mimétisme est aussi (ou surtout ?) une façon de nous intégrer : l’originalité n’est pas toujours célébrée. Nous cherchons surtout à faire partie d’un groupe. Les sociologues ont beaucoup étudié ce sujet, et les résultats sont sans équivoque. L’homme est un animal social et il a besoin de ce lien pour survivre.

Il est assez étonnant de réaliser qu’à la fois nous souhaitons tous être unique et en même temps ressembler à une personne que nous admirons ou modifier nos façons de faire pour intégrer un groupe.

MONTRER DE L’HUMAIN : POURQUOI

Les professionnels de la publicité et de la communication ont vite compris comment exploiter ce paradoxe. 

Pourquoi les marques ont-elles des égéries ? Pourquoi payent-elles des milliers voire des millions pour qu’une star promeuve leur marque ? Parce qu’elles ont de l’influence et que, même inconsciemment, les personnes qui l’admirent vont vouloir lui ressembler et donc porter ou utiliser les mêmes choses qu’elle.

Pourquoi les marques montrent-elles de l’humain ? Pour que les personnes puissent s’identifier à celles représentées dans les publicités et communications diverses. 

Elles jouent également sur le désir d’appartenance : un produit montré comme luxueux et porté par une certaine population sera reconnu comme une espèce de signe d’appartenance à cette population. Ainsi, on se sent “obligé” de posséder tel ou tel objet pour pouvoir être reconnu : par mimétisme, on fait partie de tel groupe.  

INFLUENCEURS, LE MIMÉTISME PAR EXCELLENCE

Ces dernières années, un groupe de personnes a vu le jour, avec l’avènement des réseaux sociaux : les influenceurs. 

Ces personnes sont reconnues comme figures d’autorité grâce au nombre de personnes qui les “suivent”, grâce à leur nombre d’abonnés. Les marques vont donc demander à ces influenceurs de bien vouloir mettre en avant un de leurs produits – moyennant finances, pour que la “communauté” de l’influenceur en question ait envie de posséder le même, par mimétisme. 

Les critères de figure d’autorité sont donc variés : pouvoir, gloire, fortune… mais le résultat est le même : une personne va mettre en avant certains produits ou comportements que les autres vont souhaiter imiter, dans l’idée inconsciente que cette possession ou ce comportement leur permettra d’atteindre le même “succès”. 

Je mets le mot « succès » entre parenthèses car sa définition varie d’une personne à l’autre. Par exemple, on voit de plus en plus de compte de “mamans instagrammeuses”, mettant en avant leur vie “parfaite”, ce qui donne envie à d’autres mamans de les imiter pour atteindre ce statut (inexistant, absurde et mensonger) de “maman parfaite”. D’autres vont suivre des profils de personnes qui soi-disant gagnent de l’argent facilement, pour faire de même. Le succès prend diverses formes, et c’est tant mieux ! Mais dans le cas présent, les réseaux sociaux et la publicité ont le défaut de promouvoir de fausses images, des idéaux inatteignables. 

On voit cependant du progrès face à cela, avec notamment de nouvelles lois, comme celle qui impose de mentionner lorsqu’une photo est retouchée : non, il est impossible d’avoir ce corps-là, en tout cas pas en bonne santé et sans retouche photo. La recherche du corps parfait – surtout au féminin – est un grand classique de la publicité. 

THE JONESES OU LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION

Un film pas si connu me semble assez représentatif du mimétisme de la société : La Famille Jones (The Joneses), avec Demi Moore et David Duchovny. Celui-ci relate l’histoire d’une famille parfaite de banlieue chic, possédant tous les biens dernier cri. [ATTENTION, SPOILERS DANS LA SUITE DE L’ARTICLE – sachant que le film date tout de même de 2009, vous ne m’en voudrez pas.] En réalité, chaque personne de la famille est un employé d’une société de marketing et doit donner envie aux voisins de posséder la même chose qu’eux. La société va demander au mari de promouvoir auprès du voisin tel gadget, aux adolescents de donner envie à leurs camarades de classe d’acheter la même paire de baskets, etc. 

On est dans le mimétisme pur, voire dans la surenchère. Chacun doit montrer qu’il a un statut social au même niveau voire meilleur que l’autre ; ils s’imitent donc les uns les autres en possédant la même chose.

C’est une vraie dénonciation de la société de consommation – surtout sachant le dénouement dramatique du film. 

Aujourd’hui, les choses changent un peu, et les publicités/communications essayent de surfer sur la mouvance bien-être/respect de l’environnement : même si cela peut être perçu comme un “outil marketing”, il reste néanmoins positif qu’on essaye de pousser les gens à consommer plus responsable et mieux, à “recycler” les affaires plutôt que les jeter, à consommer différemment. 

A l’inverse, on est témoin de la croissance de “l’hyperconsommation”, notamment dans le domaine du prêt-à-porter, avec des gens qui achètent de plus en plus d’habits pour rester “tendance”. Les personnes dans cette mouvance vont jusqu’à se procurer des biens “dispensables” et inutiles, comme s’acheter un nouveau téléphone tous les ans, changer leur garde-robe à chaque saison, etc.

Tendances sous- et sur-consommation ?

Deux tendances se font donc face :

• celle d’une consommation plus raisonnée/raisonnable, où les gens achètent moins mais des marques plus respectueuses de l’environnement – souvent plus chères mais de meilleure qualité et fabriquées dans des conditions humaines et environnementales plus transparentes ;
• celle d’une hyperconsommation où les gens achètent de nombreuses affaires, souvent peu chères et de mauvaise qualité, avec une opacité sur leur fabrication.

Je force le trait volontairement et je caricature ces deux tendances pour illustrer mon propos.

Cependant, de nombreuses marques essayent de proposer des affaires fabriquées à partir de matières recyclées et on remarque le développement de la vente d’objets de seconde main, pour faire face justement à cette hyperconsommation tout en étant plus “écologiques”.

Peut-être est-ce le début d’une “meilleure” consommation, ou juste une phase en attendant la prochaine mode… A vous de voir si vous préférez être optimiste ou pessimiste (certains diront réalistes…) !