Du bruit dans du bruit6 min de lecture

Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de se démarquer dans un monde où le bruit est constant. En communication, cela nécessite d’être de plus en plus créatif. 

Dans tous les domaines, l’évolution des systèmes de communication a eu deux conséquences majeures : la possibilité pour tout un chacun de montrer au monde entier ce qu’il souhaite et la possibilité pour tout un chacun de montrer au monde entier ce qu’il souhaite. Je me répète ? 

Et pour cause. Vous pouvez lire les choses de deux manières différentes : en positif, car tout le monde a accès à une certaine visibilité. En négatif, car tout peut être visible, le bon comme le (beaucoup) moins bon. 

L’accès inégalé à une somme d’information permet à chacun de s’abreuver de savoir. Mais à tous les savoirs, même erronés, d’être accessibles. En revanche, le sens critique n’est pas le même pour tous : la propagation de fausses idées reçues comme vraies est une mine d’or pour les extrêmes. Et comme, grâce au tracking de nos moindres faits et gestes sur la toile, les algorithmes nous renforcent dans nos croyances en nous poussant des informations qui nous confortent, nous évoluons dans notre microcosme (très bruyant même s’il se répète). 

Opter pour le minimalisme ?

En communication digitale, nous pouvons appréhender ce fait comme un avantage ou un inconvénient. Un avantage, car l’algorithme des réseaux sociaux nous permet de toucher une cible très précise qui va probablement être intéressée par notre publication. Un inconvénient, car nos publications seront toujours poussées aux mêmes personnes, face à la même concurrence. Comment arriver alors à faire du bruit au sein du brouhaha ambiant ? Comment se faire entendre dans une salle bondée où tout le monde est déjà en train de crier ? Comment se démarquer ?

Avec toujours plus de créativité. Mais faut-il en faire plus ou en faire moins dans un monde de lutte pour l’attention ? Le minimalisme a du bon quand l’abondance frôle la boulimie. 

Certaines marques sont très fortes à ce jeu. Jouant sur leur notoriété, elles peuvent produire des campagnes de communication très sobres. Ikea, Adopte un mec, Apple, McDonald’s… Ces marques produisent des publicités simples mais efficaces, reconnaissables, en faisant beaucoup de bruit avec le moins de bruit possible. 

En bref, faire comprendre plus en en disant le moins possible. 

Quantité VS qualité

A l’inverse, lorsqu’on rentre dans des sujets plus techniques, il est important d’aller dans le fond des choses et montrer notre différence avec de l’expertise. C’est un tout autre défi : réussir à parler de choses complexes de façon simple tout en s’adressant à un lectorat expert. Une gymnastique assez complexe.

Tout le sujet de ces dernières années a été de passer de la quantité à la qualité. Dans un monde social media en effervescence, on misait tout sur le nombre de followers en pratiquant jusqu’à l’achat de fans. Dans les années 2020, la façon de voir le sujet a complètement changé : la métrique la plus valorisée est le taux d’engagement, et donc la qualité des interactions sur les pages social media. 

Le silence est d’or. Mieux vaut se taire que de vouloir absolument prendre la parole. De nombreux exemples le prouvent, notamment sur des poissons d’avril ratés (je pense, entre autres, à la communication de Deliveroo de 2021 qui a soulevé un tollé parmi les utilisateurs).

C’est une règle générale, qui vaut au-delà de la communication : prenons la parole quand nous avons réellement quelque chose à dire ou a minima que nous connaissons vraiment notre sujet. (On voit les dégâts que cela peut faire lorsqu’on regarde les prises de parole politique du moment… mais je m’égare.) 

Le marché de l’attention

Y a-t-il une bonne façon de communiquer dans le brouhaha actuel ? Je pense qu’au milieu de la foule et des faux-semblants, ce qui parle le plus aux gens aujourd’hui est l’authenticité : être dans la réalité en ne sur-vendant pas son produit ou ses services, et y ajouter une petite dose d’humanité (dans un monde qui fonce droit dans le mur). Une pointe de pédagogie n’est pas mal non plus (avoir l’impression d’apprendre est un sentiment plutôt agréable).

La qualité de ce qui est vendu n’est pas/plus suffisant. Si la communication ne suit pas derrière, l’entreprise finira par faire faillite. A contrario, des entreprises qui vendent des produits peu qualitatifs mais avec un très bon marketing continuent de prospérer. C’est la guerre de l’attention : si vous arrivez à la capter, vous avez tout gagné. 

Alors, à l’inverse du contenu qui est valorisé lorsqu’il est qualitatif (le mot “qualitatif” étant discutable lorsque la décision en revient aux algorithmes), le produit ou le service ne compte que de façon secondaire. Un produit qualitatif avec un bon marketing fonctionne. Un mauvais produit avec un bon marketing fonctionne également, sur un temps seulement et auprès d’une cible différente. 

C’est un jeu d’équilibrisme : trouver le bon créneau avec la bonne chose à vendre et la bonne manière de la vendre. 

Communication éthique

Mais est-ce très moral que de vendre quelque chose de mauvais ? Est-ce que la communication ne devrait pas avoir un minimum d’éthique ? Tant sur le produit vendu (publicités mensongères) que sur la manière de le vendre. 

Les évolutions technologiques, qu’elles soient liées à la communication ou non, progressent toujours plus vite que la législation qui les concerne. Combien d’années a-t-il fallu pour rendre obligatoire la mention “photo retouchée”* en publicité ? 30 ans après la naissance de Photoshop, en 2017 ! Mais le sujet mérite à lui seul un (très) long article.

Le jour où l’éthique passera avant le progrès et le profit, alors nous aurons tout gagné. La guerre de l’attention ne sera plus.

*https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000034580217“Objet : modalités d’application et de contrôle de l’obligation d’accompagner de la mention « photographie retouchée » les photographies à usage commercial des mannequins en cas de traitement de l’image visant à affiner ou épaissir leur silhouette.”